Содержание

• Регистрация и первый шаг на маркетплейсы
• Трафик и конверсия: битва цифр между гигантами
• Стратегия увеличения продаж
• Оптимизация карточек товара — залог успеха
• Ценовая политика и акции — игра на конкурентном поле
• Рекламные инструменты — это точечное воздействие
• Аналитика и оптимизация — управление на основе данных
• Работа с отзывами — управление репутацией
• Настройка логистики — скорость как конкурентное преимущество
• Уровень конкуренции на Озон и Вайлдберриз: битва за внимание покупателя
• Количественные показатели конкуренции
• Доминирующие категории по уровню конкуренции
• Алгоритмические особенности соперничества Озон и Вайлдберриз
• Ценовая борьба и демпинг
• Отраслевые наблюдения и кейсы
• Сезонные колебания
• Практические выводы для продавцов
• Возможности продвижения товаров на платформах
• Рекламный арсенал Озон
• Рекламная схема Вайлдберриз
• Эффективность и ROI
• Бюджет и стратегия
• Плюсы и минусы площадок
• Что выбрать новичку

Два титана российского e-commerce ведут ожесточенную борьбу за каждого продавца. Ozon — с его аналитическим подходом и понятной структурой комиссий. Вайлдберриз — с мощным потоком трафика и еженедельными выплатами. На кону — ваша прибыль, время и нервы.
Выбрать одну площадку или разделить свои силы между обеими? При стартовом капитале в 100 тысяч рублей для открытия бизнеса на онлайн-платформах — это вопрос актуальный и весьма не праздный. На Вайлдберриз быстрый выход на рынок. Озон не берет платы за вход, но имеет более долгий цикл выплат.
Так что выбрать и где продавать? Разберём по порядку, чтобы сделать вложения в правильную площадку и получать достойные прибыли.

Путь селлера на этих платформах начинается с регистрации. И уже здесь проявляются первые различия. Раньше Wildberries требовал от новых продавцов внесение суммы в 10 тысяч рублей в качестве показателя серьёзности намерений. Эти средства нельзя было вывести, но их можно было использовать на рекламные цели. Сейчас такой взнос не требуется, что облегчает процесс для новых продавцов. Озон же предлагает бесплатную регистрацию, что делает вход на площадку более доступным для новичков с ограниченным бюджетом.
После создания личного кабинета на Озоне модерация занимает около суток. Для полноценной работы потребуется подключить ЭДО (электронный документооборот), особенно если планируете использовать схему хранения на складах платформы. Первые продажи со склада, согласно графикам, обычно появляются в течение 2-3 недель.
На Вайлдберриз график запуска занимает больше времени — около месяца с момента регистрации. Зато здесь нет обязательного требования подключать ЭДО на стартовом этапе, что экономит время и позволяет сосредоточиться на создании качественных карточек товаров.
Обе площадки разрешают продавать ИП, ООО и самозанятыми, но каждый статус имеет свои ограничения.

Цифры можно быстро оценить, просмотрев сравнительную таблицу:

В сфере маркетплейсов размер имеет значение. Особенно когда речь идет о том, чтобы продавать товар потоку посетителей. По данным SimilarWeb за декабрь 2023 года Озон привлек колоссальные 441,1 миллиона просмотров. Вайлдберриз немного отстает с показателем – 435 миллионов визитов за тот же период.
Схема взаимодействия покупателей с площадками раскрывает более интересную картину. На Wildberries пользователи проводят в среднем больше времени — около 10 минут 45 секунд против 8 минут 58 секунд на Озон. При этом они просматривают на Вайлдберриз примерно 15 страниц за один сеанс, тогда как на Озон этот показатель составляет около 10 страниц.
Демографический срез аудитории обоих маркетплейсов показывает интересные различия. На площадке Вайлдберриз удается продавать, по большей части, женщинам — 53 % от всех пользователей. На Ozon наблюдается обратная картина: 52 % составляют мужчины, а женщин только 48 %. Возрастная структура практически идентична — на обеих площадках основная аудитория находится в диапазоне 25-35 лет.
Качество трафика напрямую влияет на схему графика конверсии в продажи. По данным за первое полугодие 2023 года Wildberries продавал 1,3 миллиарда заказов, а GMV (общий объем продаж Вайлдберриз) составил 1,22 триллиона рублей. У Озон показатели продаваемой продукции скромнее — 388 миллионов заказов и GMV в 675,7 миллионов рублей.
Для продавцов эти цифры графика означают, что на Wildberries проще получить первые продажи благодаря большему количеству заказов и более глубокому взаимодействию пользователей с площадкой. Однако Oзон активно наращивает аудиторию и демонстрирует стабильный рост, что делает его перспективной площадкой для долгосрочных стратегий.

Мощный рост графика продаж на Вайлдберриз и Озон — не случайность, а результат системного подхода. Разберем основные рычаги, воздействуя на которые, вы сможете существенно увеличить свои показатели на обеих платформах.

Карточка продукта на маркетплейсах — это аналог упаковки в офлайн-магазине. Покупатель принимает решение за считанные секунды, и здесь важна каждая деталь:

• Заголовок: включайте высокочастотные поисковые запросы в начало заголовка. На Ozon эффективны длинные, информативные названия (до 250 символов), на Wildberries — лаконичные (40-60 символов).
• Фотоконтент: минимум 6-8 качественных изображений с разных ракурсов. На Озон можно добавить видеообложку (платно), что увеличивает конверсию на 25-40 %.
• Характеристики: заполняйте все возможные поля. Чем больше характеристик, тем чаще товар будет появляться в фильтрах поиска.
• Описание: структурированный текст с маркерами, эмодзи и форматированием. Включайте главные преимущества, решение проблем покупателя и ответы на частые вопросы.

Графики анализа показывают, что на Вайлдберриз покупатели более чувствительны к акциям и скидкам. Используйте стратегию скидок: разумный процент скидки на Wildberries — 15-25 %, на Озон — 10-15 %. И не пропускайте участие в маркетплейс-акциях. Ведь товары со скидкой получают дополнительную витрину и продвижение в рекомендациях. На WB участие в акциях критично для попадания в рекомендации. А еще обязательно используйте для Вайлдберриз и Озон специализированные сервисы (Moneyplace, mpstats) для отслеживания цен конкурентов и корректировки своих предложений.

Каждая площадка предлагает определенный набор рекламных инструментов с разной эффективностью:
Ozon:

• Трафареты: самый эффективный инструмент с ROI до 300 %. Автоматически подбирают места размещения товаров.
• Поисковое продвижение: плата за покупку (CPA) — от 7 % от цены товара.
• Бустинг карточек: быстрое поднятие в поисковой выдаче на короткий срок.

Wildberries:

• Автокампании: min. CPM — 125 р., показы в разных зонах сайта.
• Поисковая реклама карточек: тут действует аукционный принцип, минимальный CPM — 150 р.
• Брендированная страница: стоимость от 50 тыс. рублей/месяц повышает престиж бренда.

Площадки дают огромный массив данных для составления графиков анализа. Используйте его обязательно. В график входит еженедельный анализ: отслеживайте динамику показов, кликов, конверсии, количества продаваемых заказов и отказов. Также помните про сезонные коррекции, то есть заранее готовьтесь к сезонным пикам спроса — увеличивайте поставки, корректируйте цены и рекламные бюджеты. Не игнорируйте сплит-тесты. Экспериментируйте с разными версиями заголовков, фото и описаний, оставляя наиболее конверсионные варианты.

Отзывы напрямую влияют на конверсию — товары с рейтингом 4.7-5.0 звезд продаются на 30-40 % лучше:

• Активный сбор отзывов: стимулируйте покупателей оставлять отзывы через вложения в заказ или бонусы.
• Работа с негативом: оперативно реагируйте на отрицательные отзывы, решайте проблемы клиентов публично.
• Мониторинг вопросов: регулярно отвечайте на вопросы потенциальных покупателей — это повышает конверсию на 15-20 %.

Скорость доставки со склада напрямую влияет на рейтинг селлера и позиции в выдаче. Для небольших товаров с быстрой оборачиваемостью подходит схема FBO на Озон и FBW на Wildberries. Для крупногабаритных или эксклюзивных товаров — FBS.
Поддерживайте достаточный сток на складе маркетплейса — товары с пометкой «В наличии» продаются на 40-50 % лучше, чем товары «Под заказ». Минимизируйте риск повреждений при транспортировке и возвратов на склад.
Внедрение этих схем требует времени и ресурсов, но результаты не заставят себя ждать. Продавцы, системно применяющие данный подход, отмечают рост продаж на 50-70 % в течение первых трех месяцев.

Конкурентная среда на российских маркетплейсах — это игровое поле, где правила постоянно меняются. Данные 2023 года рисуют детальную картину, которую необходимо учитывать каждому продавцу, желающему продавать больше.

Плотность продавцов Wildberries насчитывает 240 тыс. активных продавцов. А на Ozon их число достигает 210 тыс. Разница в 30 тыс. продавцов очень важна для понимания уровня конкуренции. На Вайлдберриз борьба за внимание покупателя жестче, особенно в популярных категориях.

На Wildberries наивысший уровень соперничества наблюдается в сегментах женской одежды, косметики и парфюмерии, товаров для детей, аксессуаров и обуви. Ozon демонстрирует максимальную конкурентную плотность в категориях электроники и техники, товаров для дома, книг и медиапродукции, товаров для здоровья и автотоваров.

Основное различие между площадками — механика ранжирования товаров в поиске и рекомендациях.
Алгоритм Wildberries отдает приоритет товарам с высоким оборотом продаж, а участие в акциях напрямую влияет на выдачу. Рекомендательная схема выступает основным драйвером продаж, а значительное преимущество получают продавцы с историей высоких продаж. Как результат, создается эффект «богатые становятся богаче» — успешные карточки получают еще больше трафика, новичкам приходится преодолевать серьезный порог входа.
Oзон предлагает более прозрачную схему ранжирования с меньшей зависимостью от исторических данных. Больший вес имеют факторы качества контента и релевантности, а эффективные рекламные инструменты позволяют «перебить» лидеров категории. По мнению опытных селлеров, на Ozon легче преодолеть порог входа в категорию и составить конкуренцию крупным игрокам.

Исследование агентства «Шольчев» выявило разную культуру ценообразования на площадках. На Wildberries продавцы чаще практикуют агрессивный демпинг, снижая маржинальность до минимальных значений ради увеличения оборота. На Ozon цены в среднем на 5-15 % выше при сопоставимых товарах, что создает более здоровую конкурентную среду.
Стратегии продаж селлеров на площадках в условиях разной ценовой конкуренции также различаются. На WB действует принцип «Продавай больше, зарабатывай на единице товара меньше» с акцентом на объем продаваемой продукции. Ozon же позволяет реализовать подход «Фокус на маржинальность» с возможностью конкурировать качеством, а не только ценой.

Интервью с более чем 50 продавцами, работающими на обеих площадках, выявили интересные закономерности. В категории «Одежда и обувь» на Wildberries наблюдается гиперконкуренция, требующая агрессивного ценообразования и активного участия в акциях. На Ozon конкурентов меньше, но выше требования к качеству карточек и фотоконтента.
Категория «Электроника» на Wildberries представлена слабее и отличается меньшим противостоянием. На Ozon эта традиционно сильная категория характеризуется не только высокой конкуренцией, но и большим трафиком продаж.
Нишевые товары на Вайлдберриз покупателю сложнее найти из-за особенностей поиска, в то время как второй платформе предоставляется больше шансов продавать по органической выдаче для уникальных товаров.

Аналитика площадок показывает разную динамику борьбы гигантов в течение года. Пиковые периоды на Вайлдберриз приходятся на ноябрь-декабрь, март и сентябрь. Для Озона характерны пики продаж в декабре, феврале и августе.
Стратегический подход заключается в выборе наилучшего момента для входа в категорию, что может значительно снизить конкурентное давление. Начало продаж в «низкий сезон» дает время для наработки рейтинга и истории продаж.

Стартапам и новым брендам Ozon предоставляет более благоприятную экосистему для входа на рынок. Селлерам массовых товаров Вайлдберриз способен обеспечить больший объем продаж при готовности демпинговать по цене. Нишевым продавцам Ozon дает лучшие шансы на органический рост без агрессивного маркетингового бюджета. Премиум-сегмент найдет более подходящую аудиторию на Ozon, где покупатели более платежеспособны и менее чувствительны к цене.
Наилучшая стратегия предполагает дифференцированный подход к ассортименту на разных площадках с учетом специфики соперничества в каждой категории. В условиях постоянно меняющегося ландшафта маркетплейсов успешные селлеры рассматривают высокую конкуренцию не как препятствие, а как индикатор перспективности рынка, адаптируя свои стратегии продаж под особенности каждой площадки.

Инструментарий продвижения на маркетплейсах — вооружение современного продавца. Озон и Вайлдберриз предлагают принципиально разные подходы к продвижению товаров, определяющие стратегии и бюджеты.

Площадка предоставляет наиболее широкий спектр инструментов:

• Трафареты — автоматически подобранные места размещения товаров с оплатой за 1000 показов или за клики. Минимальный дневной бюджет — 550 рублей.
• Продвижение в поиске — поднятие товара в поисковой выдаче с оплатой за заказ (CPA), начиная от 7 % стоимости проданного товара.
• Брендовая полка — закрепление группы товаров одного бренда на видном месте каталога.
• Баннеры — имиджевое продвижение на главной странице и в категориях.

Бонусы селлера — механика поощрения покупок за баллы, которые оплачивает продавец.

А эта площадка делает акцент на скидках и участии в акциях:

• Автокомпании — объявления, что показываются в карточках товаров, рекомендациях, поиске и каталоге. Минимальный CPM — 125 рублей.
• Поисковая реклама — аукционная схема с CPM от 150 рублей.
• Брендированная страница — от 50 000 рублей в месяц за стандартный вариант и 100 000 рублей за Premium.

Принудительное участие в акциях — специфика площадки WB, где участие в распродажах часто становится обязательным условием для попадания в рекомендации.

Сравнительный анализ кампаний показывает: на Озон рекламные инструменты дают более стабильный и прогнозируемый результат с ROI около 200-300 % для трафаретов. На Вайлдберриз эффективность сильнее зависит от сезонности и соперничества в нише — средний ROI колеблется от 150 % до 250 % для поисковой рекламы.

Рациональная структура рекламного бюджета различается:

* Данные основаны на анализе эффективности рекламных кампаний в 2023 году.
Выбор площадки для продвижения должен основываться на категории товара, имеющемся бюджете и долгосрочных целях продавца. Озон предлагает более гибкие инструменты продвижения при ограниченном бюджете, в то время как Вайлдберриз требует готовности к агрессивному ценовому продвижению и участию в акциях.

Новичкам логичнее стартовать на Озон — нет входного билета, штрафы начисляются баллами, а не деньгами, база знаний помогает освоиться быстрее. Вайлдберриз предпочтительнее для опытных продавцов, готовых к жесткой борьбе и агрессивному ценовому продвижению.
Независимо от выбранной площадки, главным фактором успеха становится надежная логистика. Фулфилмент «СДЭК» гарантирует своевременные поставки на обе платформы с соблюдением всех требований — от температурных режимов хранения на складе до правильного документооборота. Поэтому, начиная бизнес, заручитесь поддержкой профессионалов. Тогда успех гарантирован!